盒马推广付费会员 巨头角逐付费会员制

4月3日，在消费升级背景下，消费者对于个性化、服务体验的需求不断提升，越来越多的消费者开始接受为更好的品质和服务付出溢价，各大零售商越来越重视会员体系的打造，纷纷试水付费会员制。

日前，有消息称，盒马鲜生付费会员项目将于4月4日开始在北京上线。根据盒马鲜生APP上的付费会员介绍显示，盒马鲜生付费会员年费价格为218元/年， 付费会员可以享受会员专享价、充值返现、奶票餐票、海鲜加工费减免等权益。

据《电商报》了解，盒马鲜生最初于2018年4月在上海先试水付费会员制，推出了年费为188元的“盒马X会员”计划，消费者可享受九项权益，随后11月30日，盒马宣布门店数破百的同时，推出“盒区生活卡”，并表示2019年将在全国试水付费会员。

事实上，为了提供差异化服务，与消费者产生更高频的互动，已经有不少零售商尝试付费会员制。电商平台中天猫、京东、每日优鲜等都纷纷试水，资料显示，2015年10月，京东推出PLUS会员；2016年底，唯品会推出超级VIP；2017年11月，网易考拉推出黑卡会员；每日优鲜推出优享会员；2017年12月，苏宁易购推出SUPER会员；2018年初，网易严选推出超级会员；2018年8月，阿里淘宝推出的88超级会员。

除此之外，实体零售企业也在付费会员制赛道上显露出了野心，2015年8月，物美旗下首家会员制超市尚佳会员店开业；2015年11月，永辉超市在上海开出首家会员店；2016年底，顶新国际（旗下拥有德克士、全家Family Mart等品牌），推出付费会员体系，涉及“集享联盟”App和“甄会选”会员电商平台；2017年8月，银泰推出数字化付费会员INTIME365；2017年10月，便利蜂推出超级会员；2018年初，好邻居会员店开业。

实际上，20世纪90年代外资零售巨头就将会员制引入中国，但受限于消费者习惯不同等诸多因素影响，这种仓储会员店的模式并未得到快速发展。不过，会员制这种新型的模式在经过本土化的创新后逐渐推广，已成为零售企业进行客户管理不可或缺的手段之一。

艾瑞咨询发布的《2017年中国零售业付费会员消费洞察报告》显示，2017年付费会员对会员权益的预期中，用户最大的需求为获得更多类型的优惠券，其次为购物专享赠品、会员日抢购、赠送运费券等。同时，用户希望获得专属的个性化服务以及专属的“会员感”，获得与普通用户不同的会员尊享体验。

而明确消费者的需求后，付费会员确实可以作为一种营销手段，电商平台通过这种手段可以增加自身收益，为平台带来新的盈利增长点，对盒马等商超生鲜业而言，品类丰富、复购率高、客群稳定、也是做付费会员的理想业态。

不过，尽管消费者对付费会员的认可度正在逐渐提高，但我国付费会员制度发展历史较短，购买付费会员的习惯还没有被市场培育出来，无论是电商还是实体零售，想要在国内大范围推广付费会员制度仍存在一定的阻力。